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文 | 《北美前哨》康路 发自美国纽约
蜜雪冰城在美国纽约八大道门店在平安夜这天正式营业。
新浪财经《北美前哨》栏目在现场看到，等待进店采购的队伍已排到隔壁门口。在排队到点餐取餐的半个小时中，约80%为亚洲年轻面孔，另有20%为美国本土人士。与国内不同的是，这些美国人对“雪王”并不熟悉，他们还会不时询问“这是什么品牌？”“吉祥物是北极熊吗？”
《北美前哨》查看了英文社交媒体和Yelp，Google Review等消费者留言，蜜雪冰城在美国的首批店确实吸引了价格敏感型消费者与亚裔客群。然而，也有消费者吐槽订单错误、糖味不稳定等。
截至发稿，在Google Review上，一星的差评帖下尚未有品牌方或门店回应。这与美国大多数店铺存在差异，实际上在纽约等成熟商业都市，主动监测、管理和回应主流评价平台的动态，已是品牌基础运营的一部分。也有消费者在社交媒体上发布“避雷帖”称，自己在熊猫外卖上参与了蜜雪冰城中城门店预售，但并未如期开店。《北美前哨》在12月24日中午，查看位于中城的第二家门店，门口仍堆放着装修材料。
业内人士认为，对于以性价比立足的品牌而言，若不能快速补齐服务与体系，初期的价格红利或许很快会被消耗殆尽。
（图：蜜雪冰城美国纽约八大道店铺在试运营期间人满为患）
（图：社交媒体上的“避雷帖”称蜜雪纽约中城店铺并未如期开店，外卖平台预约未能如期履约）
雪王“极限获客”的秘诀：便宜！
早于蜜雪57年起步的美国快餐巨头麦当劳在当地价位也属于平价，相比之下，香草甜筒2.99美元，风味圣代3.19美元起步。柠檬水3.29美元起步，拿铁2.99美元起步，仍高于蜜雪的定价。
在预售期间，和当地的外卖平台联手，蜜雪冰城正在以低价快速获客。当地的华人外卖平台“熊猫外卖”显示，双杯套餐奶茶+茉莉奶绿或者双杯套餐奶茶+圣代，售价均为3.48美元，即单品售价保持在2美元以下。
这类“用超低价快速换规模”的打法与蜜雪在东南亚的增长路径相似。
《北美前哨》观察到，纽约首店内设置两台自助点餐触控屏（kiosk），支持中英文切换。除常规无糖、三分糖、五分糖、七分糖、正常糖之外，还出现了120%、150%、200%糖度等更适合当地口味的选项。同时，另设有一个人工点单柜台。相比瑞幸在美国完全依赖手机点单的方式，蜜雪选择把点单环节做得更“可见”，让路过的消费者也能快速理解玩法。
（图：和美国当地外卖平台熊猫外卖合作大御优配，单品均价低于2美元，低于市场同类竞品）
在美国，雪王的对手是谁？
在纽约，蜜雪面对的竞争并不只来自奶茶店。
曼哈顿的现制饮品生态高度密集。除了麦当劳、Dunkin等快餐或咖啡连锁之外，甜品店与奶茶店也在争夺“顺路买一杯”的场景。蜜雪把纽约八大道的门店做成“只取不坐”的形式，意味着它率先看重的是更高频的即时消费市场。
从产品结构看，蜜雪的甜筒、柠檬水、奶茶和咖啡覆盖的，正是纽约最常见的甜品或软饮的核心诉求，解馋、解渴、提神。
对本地奶茶店而言，蜜雪的进入市场即将带来“价格预期”的变化。纽约奶茶的主流价格带更高，许多品牌靠原料、口味和空间体验支撑溢价。蜜雪如果能把“2到4美元喝一杯”的认知建立起来，会迫使市场重新解释高价的合理性。
外媒分析称，在美国通胀居高不下、生活成本高企的当下，蜜雪冰城此时入场可以迅速填补市场的需求。
（图：蜜雪冰城纽约八大道门店门口大排长龙，80%是亚洲面孔）
高固定成本能否持续？
排队和低价让蜜雪在试营业阶段迅速聚拢了注意力，但这套定价在纽约能否长期持续，最终要回到单店模型能否成立。
以地铁口或商圈常见的现制饮品店对标，如果单店日销量达到500杯，按单杯中位价约3美元测算，年销售额大约在55万美元。在租金和人工成本较低的城市足以覆盖开支，但在曼哈顿，高固定成本下模型能否跑通，尚未可知。
外媒此前报道称，蜜雪除8大道的首店外，还在曼哈顿下城签下一处约2100平方英尺（约195平方米）的店铺，并涉及10年租约。对这一类街铺而言，租金的日摊销本身就很高。对于以低价著称的品牌来说，纽约的难点不在于“杯子能不能卖出去”，而在于“卖出去之后还能不能留下足够的钱”。
这也是潜在加盟商和投资人最关心的问题。蜜雪在国内赖以维持低价的核心，是把原料、设备和仓配体系牢牢掌握在总部手里，以规模优势摊薄成本。但在北美，原料结构、乳制品价格、用工成本、合规要求与物流半径都不同，这套供应链能力能否被快速复制，决定了低价是进入期的补贴，还是可以长期维持的定价锚点。
门店热度之外，品牌的本地化也在现场被放大。
《北美前哨》到访期间，一位被雪王吸引的当地居民，指着人偶询问“哪里可以买到这个北极熊的饮料”。他与店员短暂交流后离开，兴趣并未转化为点单。在国内脍炙人口的雪王在非华语群体，还在面临“初次见面”的市场教育成本。
差评无人过问？首秀后的口碑隐患
（图：有消费者在Google评价上吐槽点了椰果奶茶，但没有椰果）
（图：好评集中于价格亲民，性价比高）
（图：Google Review上有消费者用中文写出，当日点单的糖度不稳定，同时联系蜜雪官方社媒投诉但无人回应）
当前，蜜雪在纽约的首批消费者呈现出明显分层。一类是带着“中国记忆”而来的亚裔或有过亚洲消费经历的用户，他们对品牌怀有天然的亲近感，会在社交媒体上喊出“赶紧开到我的城市来”。另一类主流是纽约本地对价格高度敏感的普通消费者。打开 Google 评论，“便宜”“超值”“1美元的甜筒”“3–4美元一杯饮品”等描述反复出现。不少消费者表示，蜜雪并非纽约“最好喝”的奶茶，但在当地主流品牌动辄7–9美元的价格带下，蜜雪几乎腰斩的定价让产品足以被贴上“够喝、不心疼”的标签。即便是对风味的评价，也多围绕“对得起价格”展开。比如“柠檬水还可以”“冰淇淋普通，但这个价位完全可以接受”。
然而，《北美前哨》注意到，与价格优势形成反差的是，蜜雪在运营与服务环节已经出现了差评，甚至有人打出一星。但品牌似乎尚未准备好回应。
差评集中在现场体验问题上。比如有人吐槽排队时间过长却无订单更新、商品售罄未提前通知、出错订单需重新付款、出品缺少配料，以及员工应对询问时并不积极等等。另有消费者提出在自己遇到问题，想要联系官号的时候，无人回应。
在这些可被追溯的公开投诉下方，尚未看到门店或品牌方的任何解释。这种“只接收、不回应”的状态，往往不只是个别员工的问题，更指向本地化运营体系的尚未成熟，包括订单管理、缺货与退款流程、员工培训与授权机制，以及对本地评价渠道的基本维护意识。
在美国市场，尤其是在纽约等成熟商业都市，主动监测、管理和回应主流评价平台的动态，已经是品牌基础运营的一部分。 它既是实时收集用户反馈、快速修复运营问题的“警报器”，更是品牌向市场展示专业度和负责任态度的重要渠道。
业内人士表示，对蜜雪而言，在高成本的纽约市场以低价吸引客流是一步险棋。若不能同步建立可靠的服务与响应基础，初期的价格红利，也可能快速消耗用户耐心与品牌信誉。
时间窗口也并不宽裕。
目前正逢纽约冬季，柠檬水与冰淇淋的错峰供给，依托雪王的线上热度，成为潮流。但天气转暖后，纽约街头与商圈将进入“季节性冰饮”供应增加的周期，更多柠檬水、冰品店回到旺季节奏，大型商超与快餐连锁也会推出更密集的冰饮促销。蜜雪接下来要证明的，是在促销和新鲜感退去、竞争加剧之后，如何用足够的杯量和更夯实的供应链以及值得信赖的品质保证，把纽约这类高压市场变成可复制的商业模型。
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